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关于我

管理哲学博士研究生,7年职业经理人经验。 在生产管理、客户服务、渠道管理、终端管理、组织管理、人力资源管理、销售计划、物流管理方面均有一定研究并心得颇丰。 担任过某知名品牌手机全国销售总监,并著有《中国手机市场营销攻略》~专门讲述手机营销的专著一本。 现任淘智网(www.tallzhi.com)总经理。 愿意用经验和智慧,用热忱和真心广交各路精英! 智慧创造财富!

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《营销实践》~最经典的渠道选择模型  

2007-01-24 15:15:12|  分类: 营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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渠道选择模型

一个企业应该采取什么样的渠道模式,主要取决于两个因素。如图所示,一是企业本身的系统竞争能力(包括产品力、营销力),二是零售终端的系统竞争力。

从图中可以看出,根据企业系统竞争力和终端形态的不同,常用的渠道模式包括代理制,关键客户,深度分销和联盟制四种。而模式的不同就会导致选择经销商的标准、分工合作方式以及渠道管理方法完全不同。

厂家强,零售终端也强,通常采用的模式是强强联合,即:联盟制,说大点是叫战略合作伙伴关系,通常在手机行业,强势厂家对于比较强势的卖场通常采用厂家直供的模式,这个也称之为联盟制。

厂家强,零售终端弱,通常采用的模式是深度分销模式。特别是终端成员比较分散,没有绝对的强势零售商,代理商、零售店普遍比较弱,市场开发难度大,这种情况下,厂家可以出面整合一系列资源,通过深度营销的理论和方法,通过顾问式营销和区域滚动开发的办法来盘活区域市场,培养核心客户,从而取得销量的提升。当年的波导手机就是通过这种方式,通过自建营销公司,在广阔的农村市场通过深度分销,取得了显著的效果。

厂家弱,零售终端强,通常指在区域市场部分核心零售店已经形成了垄断优势,这种情况下,这些核心零售店就成为核心客户(KA客户),唯有更好的和这些核心客户结盟,使这些客户形成主推,才有助于实现厂家利益最大化。采用渠道模式即为核心客户制。为什么强势的零售终端愿意和弱势的厂家合作呢?原因在于其实任何一个品牌都有从弱到强的过程,在成长初期,其产品对于强势零售店来说有助于形成垄断性资源,可以促使零售店获取更多的单台利润。而强势厂家的产品已经属于各个零售店都要卖的产品,上柜率高,价格管控难度大,通常零售店经营并没有太多的利润可以赚,并且通常成为其打价格战的主要武器。所以,弱势厂家和强势零售店也存在合作机会,并且可以逐步由弱变强。

厂家弱、零售终端弱。厂家弱,通过来说不利于发动大的营销战役,并且对待区域市场方面也应该有所为有所不为,故对待部分区域市场应该采用代理制的方式。让当地的经销商负责区域市场开发,通过逐步增强自身势力后再不断扩大战果。

另外,由于不同地区的渠道状况大不相同,在不同的区域和渠道,同一厂家所采用的分销模式也就会差别很大,更常见是多种渠道模式并存的现象。例如某企业在重点区域可能采用深度分销,而在非重点区域可能采用区域总代理,在现代零售业迅速发展的区域可能采用关键客户管理和深度分销并存的方法。

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