注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

子曰博客

博客时代的创富秘籍

 
 
 

日志

 
 
关于我

管理哲学博士研究生,7年职业经理人经验。 在生产管理、客户服务、渠道管理、终端管理、组织管理、人力资源管理、销售计划、物流管理方面均有一定研究并心得颇丰。 担任过某知名品牌手机全国销售总监,并著有《中国手机市场营销攻略》~专门讲述手机营销的专著一本。 现任淘智网(www.tallzhi.com)总经理。 愿意用经验和智慧,用热忱和真心广交各路精英! 智慧创造财富!

网易考拉推荐

从营销到网络营销  

2007-08-24 02:11:14|  分类: 网络经济 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

 1、  什么是营销?

 2、  什么是网络营销?

 3、从营销4P到网络营销4P

 4、网络营销的核心竞争力

 

一、什么是营销?

市场营销作为一门学科,于20世纪初诞生于美国,其最简明的定义是:满足他人的需求且自己也能盈利,用英文表述只需要三个单词“Meeting needs profitably”。

美国市场营销协会1985年对营销所下的定义是:市场营销是为创造交易和满足个人与组织目的而对思想、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换。

市场营销经历了以生产为导向的营销观念、以产品为导向的营销观念、推销观念、以市场为导向的营销观念以及社会营销观念等五个阶段。

传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。后来随着以顾客为中心的观点的盛行,以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论,即消费者的需求和欲望(Consumer's wants and needs)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。

营销从内容上来讲分为销售和市场两大板块,即sales和marketing。

通常销售(sales)是指把货物从厂家到消费者手中所经历的一系列工作,通常也叫分销。而市场(marketing)主要是指通过作用于直接消费者,使其产生购买欲望所做的工作。

作为一个在中国顶尖本土企业从事过七年营销的老将,从基层业务员奋斗

到大型企业全国销售总监,回顾漫漫营销路,结合中国国情,我把营销从性质上又分为“技术营销”和“关系营销”两种。

  “技术营销”的典型的特征是把营销当作一门科学,凡举品牌建设、销售分析、产品调研、渠道设计都涉及到相当多的营销基本原则和专业知识,只有顺应这些科学原理,方能建立规范的营销框架,促使良好的营销业绩产生。

     而“关系营销”,不是指传统意义上的客户关系管理,更多的是指营销人员一种特质,性格外向,知识丰富,能够很快的得到客户的信任,具备很强的表达能力和亲和力,善于处理各种复杂的关系,能够很快的和客户达成合作意向。

 

因此,“营销是什么”对于经验不同,职务不同的营销人员来说,他们的答案也是不一样的。综合说来:

营销包括销售和市场两个方面的范畴。市场范畴的主要工作方向是发现直接消费者并促使直接消费者的消费行为,主要内容是:产品定义、品牌塑造、宣传推广、终端促销、公共关系等等。销售范畴的主要工作方向是:价格设定、销售计划制定、渠道管理、组织管理等等。

从营销的层次来说,首先接触的是终端促销,逐步到客户管理、渠道管理、品牌管理及产品管理。

从营销的性质来说,任何一个层次里面有包含科学和艺术的成分。既又相关的专业知识,又有沟通、组织和协调。既需要科学的分析,又需要为了达成目标所付出的处理各种关系的努力。

在此,用一张简单图表,表示一下营销的概念。

 

营销概念示意图

 

营销

市场

销售

品牌管理

渠道管理

产品管理

组织管理

市场策划

客户沟通

宣传推广

价格管理

终端促销

任务设定

从营销到网络营销 - 博客时代 - 子曰博客从营销到网络营销 - 博客时代 - 子曰博客

 

 

 

 

 

 

 

 

二、什么是网络营销?

谈到网络营销,最直接的理解有两种:一是通过网络进行营销。二是网络的营销。前一种通常指企业网站,后一种通常指商业网站。

“通过网络进行营销”通常是指在互联网时代,传统企业为了更好的利用互联网拓展业务,而把互联网当做宣传平台或者销售渠道,促使更多的人通过互联网和自己发生业务联系,最终实现公司产品更好的销售。

这种情况下的典型特征有:

一、从产品方面来讲公司本身有实际的产品或服务。像服装、玩具、电子产品等等,并且公司的核心产品和企业简介会在公司的企业网站上展示出来。

二、从价格方面来讲,公司的产品在网上销售的价格一般会略低或者等于在传统渠道的价格(当然,在网上炒作天价的除外)。

三、公司本身有传统的销售渠道,比如代理商渠道、零售店渠道、超市渠道、百货商场渠道等等,并且传统渠道的销量要大于在网络渠道的销量。这里 DELL电脑是一个特例,它以网络销售为主,传统渠道为辅。

四、公司本身有一定的推广促销,要么是把公司的网站当做一个重要的平台来宣传公司线下的促销活动。要么直接在公司的网站上进行优惠,比如通过网络购买公司服务的可以享受一定的礼品或者折扣。

谈到通过网络进行营销时,网络(互联网)所承担的角色更多的是作为公司营销4P的“place”(渠道)而存在,也有部分是作为宣传而存在。

 

网络营销的第二种理解“网络(网站)的营销”,通常是指把网站本身作为公司提供服务的一个载体,通过让更多的人浏览、注册、使用该网站从而直接或间接的从用户身上获取收入。

  这种情况下的典型特征有:

一、从产品方面来讲,通常网络所提供的核心服务就是公司的产品(服务)。

例如腾讯,腾讯公司本身有宣传公司的企业网站www.tencent.com,也有提供服务为主的商业网站。如,提供聊天服务的www.qq.com ,提供交易服务的电子商务平台www.paipai.com

二、从价格方面来讲,传统企业的每件商品和每项服务是有价格的。比如一部长虹手机要999元,理个头发要15元。对于商业网站来说,所提供的服务定价可能是收会员费:例如,加入阿里巴巴诚信通会员一年要2300元。也可能是交易费,例如对于大部分威客网站,每次服务需要收取20%的服务费。也可能是广告费,即:用户使用改网站不收费,但广告主需要因此而买单。比如在天涯社区首页打一个广告,大概需要2万元一天。

为什么互联网服务的定价和传统企业定价有显著不同?这是因为由互联网的性质决定的。理论上讲,只要输入网址,地球上任何一个人都可以看到改网站。即,互联网的传播大大的跨越了空间和地域甚至语言的界限,从而使这个传播的受众本身具备一定的广告价值,故容易实现价值转换,容易实现买单人的转换。

具个假设的例子,例如开个传统的理发店,每天有十万人到这件店理发。则顾客理发可以不收理发费,而在理发店里摆上广告,然后由广告主来付费。在现实生活中,理发店不可能这么大的人流量,所以此办法不可行,但在互联网上这种流量是可能的,即:可能实现广告主来给使用者买单的情况,这就是显著的不同。

三、从渠道方面来讲,渠道是指从企业到消费者之间所经过的途径。对于一个消费者来说,要享受某商业网站的服务,要么直接在浏览器里面输入网址从而享受到服务,要么在搜索引擎中查找从而找到该网站而享受改服务,要么通过其它网站的链接而享受到该服务。

四、从促销方面来说,企业网站的促销其实和传统网站的概念类似,都需要用各种活动来促进网站的知名度,包括网上的和网下的活动,从而促进使用,最终促进消费。

 

而“网络推广”从名词来看,推广是营销4P中的“promotion”,故网络推广是网络营销的子集,只是因为网络营销最主要的工作是推广,所以很多人把网络推广和网络营销相提并论,其实还是有细微的差异。网络营销偏重于营销层面,更重视网络营销后是否产生实际的经济效益。而网络推广重在推广,更注重的是通过推广后,给企业和企业运营的网站带来的知名度、影响力、网站流量、世界排名、访问量、注册量等等。

而“网站推广”更多的是以具体的网站为对象,使更多的人能够了解该网站所做的推广工作。这个范围又比网络推广略小。

 

三、从营销4P到网络营销4P

前面已经谈过营销4P指的是产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion),已经耳熟能详,这里不再赘述。但网络营销由于其属于新生事物,加之从业者普遍是做技术出身,对于营销的理解和积累有限,故不能很好的理清网络营销的概念和范畴,从而导致一些混乱情况发生。故,在此首次从营销的角度和网络营销进行全面对比,以正本清源。

首先,由于前面已经解释过,这里网络营销主要指的是“网络的营销”,即主要通过商业网站而不是企业网站来实现的营销。

拿网络营销和传统营销对比,网络营销的4P如下:

 

1、产品:

网络营销的产品就是提供某种特定服务的商业网站。比如新浪,主要以提供新闻服务为主;比如百度,主要以提供搜索服务为主;比如腾讯,主要以提供即使通讯服务为主。这里产品即新浪网、百度、QQ所提供的核心服务。

商业网站本身需要注意的方面包括:

网站域名:好的域名犹如产品取了个好名字,容易记、容易上。

网站设计:好的界面犹如产品包装精致,给人美感,引人如胜。

网站导航:好的导航犹如好的说明书,给人指引,不让人迷路。

网站体验:好的网站给人享受,让人流连忘返。

2、价格

谈到商业网站的价格要素,其实谈的是商业网站的盈利模式问题。

模式一:眼球模式

以大流量、门户为代表,人多力量大,首创者张朝阳。其基本着眼点是:网络有人气就有顾客,有顾客就有生意的机会。

模式二:内容模式。以内容资讯为主,随着网页逐步增多,找到关键有用的信息已经越来越困难,搜索应用而生,网络经济逐渐变为资讯、智慧经济。

模式三:互动模式。为用户体验和互动为主。WEB2.0的风声水起便昭示着这个道理。在未来的1~3年,WIKI,SNS等一系列网络革命即将发生,一定会重新改写网络。

至于收会员费还是交易或者广告费,那是具体形式的问题,前面已有介绍。

3、渠道

指的是消费者访问商业网站的行为,其实前面也讲了包括三种类型:

要么直接在浏览器里面输入网址从而享受到服务。这种情况通常是网络的线下推广活动、口碑宣传活动、传统媒介像报纸、杂志以及其他网站的宣传性或广告性的文章作用于顾客,使其对该网站的域名能够留下印象,从而在浏览器直接输入域名而进入网站的行为。

要么在搜索引擎中查找从而找到改网站而享受该服务,这种情况需要向搜索引擎提交公司的网址以便搜索引擎收录,并且还要考虑免费的搜索引擎优化和付费的搜索引擎宣传,已便于网站排在搜索结果的前面以增强点击率。

要么通过其他网站的超级链接而享受到该服务。这种通常是经过交换链接来实现的,通过交换链接,能够从其他网站带来一定流量到本网站。

 

4、推广

促销也就是推广,同样商业网站也需要线下的推广和线上的推广,并且通常线上线下相结合,效果会更好,这里主要谈谈线上推广。包括:

交换链接,通过交换链接从别的网站带来流量。

论坛推广,通过论坛发帖带来关注和流量。

博客推广,通过博客发文章回文章带来流量。

百度知道、百度贴吧,均为较大的社区可以带来不少流量。

即时通讯工具的推广,QQ群发、淘宝旺旺群发均可带来大流量。

邮件群发,通过精准的邮件群发带来流量。

各种工具不一而足,只要在互联网上能够和网民日常相接触的地方,均可以作为推广的战场。

 

网络营销其实也需要通过这几个方面进行精准的定位和分析,从而取得商业网站效益最大化,成本最低化的效果。

 

四、网络营销的核心竞争力

互联网是速度经济,技术不是核心竞争力、人才不是核心竞争力、模式不是核心竞争力,唯有速度才是核心竞争力,速度有先发优势,先发优势能更快进入用户的心智模式,充分竞争的结果就是寡头竞争,所以,一定要使用加速度。

在互联网没有技术的重大革新之前,只要你想得到的网站都能做得出来。所以技术绝对不是核心竞争力,人才又是中国当前最不缺的,模式是可以随时模仿的。只要你快,快到能够形成垄断,那么你离成功也就不远了。

但互联网企业创业的艰难在于:方向选对了,盈利找准了,网站建好了,推广起来了,团队搭好了,技术到位了,资金够用了,也未必能够保证你的创业成功,因为你永远不知道环境会怎么变化,对手是否会做的更好。但各个因素有一项缺失,都有可能让你步入失败的深渊。所以,在尽快加速的同时,要对经营的每个要素都给予高度的关注。

   那么究竟商业网站的核心竞争力在哪里?

  1、B2B网站:核心竞争力在销售能力,直销人员的能力将决定网站的赢利。同样“流量-广告赢利模式”的网站很大程度上也要靠销售能力。例:alibaba可以靠强大的销售力取得市场成功。即:如果你的目标客户主要是商家,那么商家客户消费的相对大额性决定了这类型的网站销售力非常重要。甚至销售力成为核心竞争力。

  2、B2C、C2C网站:核心竞争力在市场力,在于如何在满足消费者的需求的基础上,通过宣传推广深入目标消费者的心灵,从而促使消费者的使用和持续不断的消费行为发生。例:taobao是靠市场拉力来取得成功的。即:当你的目标客户主要是个人客户时,个人客户消费的相对小额性决定了,这类型的网站市场力很重要,市场推广甚至将决定网站成败。

通过对网络营销思路的理清,通过三步走方针,第1步:网站赢利模式设计、目标人群选择和程序设计。第2步:网站营销,通过营销扩大受众人群,扩大影响力。  第3步:投资融资。如果前两步做好了,有清晰的赢利模式和良好的受众面,那么获得投资,快速发展也就是顺利成章的事情了,这样一定可以充分发挥网络营销的价值,在互联网时代充分的获得竞争优势,以前所未有的速度去成就新经济的新价值!

 

作者:子曰  QQ10572120

工学学士,7年职业经理人经验。

在生产管理、客户服务、渠道管理、终端管理、组织管理、人力资源管理、销售计划、物流管理方面均有深入研究并建树颇丰。

担任过某知名品牌手机全国销售总监,并著有《营销实践》~专门讲述手机营销的专著一本。

07年5月开始创业,并撰写《IT创业日志》(连载)记录创业历程。

现任淘智网(www.tallzhi.com)CEO。

愿意用经验和智慧,用热忱和真心广交各路豪杰!

  评论这张
 
阅读(781)| 评论(6)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017